中国国内家电市场低迷 海外市场需求更大

中国家电企业通过并购进入海外市场。

新年伊始,海尔斥资54亿美元收购通用家电。这是中国家电企业迄今最大一笔海外并购案。业内认为，国内家电企业市场增长趋缓以及国际家电品牌的战略调整，会让越来越多的国内企业加速国际化步伐，而并购则成为“通用”方式。
 
□现象
 
家电企业海外并购频现
 
今年1月初，因“重大资产重组事项”停牌的青岛海尔发布公告，称公司与美国通用电气签署协议，海尔拟以54亿美元现金，向通用电气购买其家电业务相关资产。至此，中国家电业迄今最大一桩海外并购案尘埃落定。
 
美国通用GE公司是美国家电领域第二大品牌，覆盖美国市场的冰箱、洗衣机、灶具等主流白电产品系列。海尔方面表示，对GE家电业务的收购，将增强青岛海尔的全球竞争力。 

除了海尔，中国家电企业中，美的、TCL、海信和创维等家电企业也在国际化上动作频频。据家电行业资深观察人士刘步尘透露，除了海尔，参与竞标通用家电的中国企业还有美的集团。美的与GE有15年的合作关系，双方在多个品类上合作开发。此前一直有传言认为，美的最有希望拿下GE，受此消息影响,美的股价也一度应声而动。“美的董事长方洪波曾亲自前往美国，与GE高层洽谈。”刘步尘说。
 
去年，海信集团以2370万美元收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产，同时海信获得夏普电视美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。夏普墨西哥工厂占地300亩，建筑厂房面积12万平方米，配备齐全的电视机模组生产线、SMT和加工生产线，年产能力300万台。海信方面认为，通过收购，海信电视在北美的市场份额和品牌档次将得到快速提升，成为和三星、LG等同台竞争的国际主流品牌。
 
无独有偶，同样是在去年，创维集团相继收购了欧洲一家著名机顶盒品牌企业Strong集团和德国高端电视机制造商Metz。对此，创维集团CEO杨东文曾对外表示，过去30年，创维集团的主要精力在国内市场，而随着国内彩电市场进入存量市场，创维近年下定决心要走国际化之路。
 
□探因

出口成盈利主要来源

国内家电市场低迷，使得产品出口成为家电企业盈利的主要来源之一。相比国内市场需求的放缓，国际市场有着更大的需求。因此，越来越多的家电企业提速各自的国际化进程。

市场调查机构北京中怡康的零售监测显示，2011年-2015年，冰洗彩空4大家电主要品类呈脉冲式发展，但进入2015年末，趋势发生了微妙变化。

根据奥维云网（AVC）统计，2005年到2015年10年间，中国家电零售规模走势（不含3C类）近五年与前五年相比，CAGR（指复合年均增长率）从9.1%降低到2.3%。销售额方面，2008年到2011年逐年增长，而此后数年至今，一直与上年几乎保持持平状态。
 
奥维云网助理总裁张彦斌介绍，家电在国内市场遭遇天花板后，诸多品牌纷纷跨出国门拓展空间。“去年国庆期间，66个中国品牌在美国纽约时代广场亮相，其中至少有海尔、格力、志高、乐视等10个家电品牌展示形象。”
 
“成为全球行业领导品牌，国际化是绕不过去的路。”家电行业资深观察人士刘步尘分析，从全球家电产业格局来看，表现最好的是韩国企业，欧美的家电企业也在没落。与韩国企业同样经历了近20年国际化的中国家电企业，即便今天在国内市场表现强劲，在国际市场上也远不能和韩国、欧美家电品牌相比。
 
国内市场高速增长的时代已经一去不返，近两年增长尤其缓慢，甚至出现同比负增长的困境。家电行业分析师梁振鹏表示，中国市场的整体盘子在变小，行业竞争异常激烈，导致利润急速下滑。“相比之下，海外市场更广阔，更理性，欧美市场即使有价格战，但也会有一定底线，不至于像中国家电市场如此凶猛”，梁振鹏说，所以不少企业纷纷走出国门谋求更广阔的市场。
 
品牌海外认知度不高是主因

早在1998年，海尔提出“走出去，走进去，走上去”三步走国际化战略。但经历了整整17年之后，现在看来，海尔这个品牌对美国消费者来说仍显陌生。数据或许可以看得更清晰：2014年，海尔美国的营业收入约为5亿美元，与通用家电同年的59亿美元营收相比相差甚远。
 
可以说，17年的国际化道路，海尔没有走多远。海尔集团首席执行官张瑞敏也曾在一个论坛上坦承，海尔国际化只走了“一步半”，只是将产品销往世界各地，开始进入国外主流销售渠道，但还没有“走上去”。
 
海信集团副总裁林澜也表示，北美、欧洲、澳大利亚等发达地区市场，是海信国际化的战略突破口。而在美洲市场的电视品牌的存量认知上，海信仍低于夏普。“收购夏普墨西哥工厂，不仅有利于解决美洲产能瓶颈，而且通过夏普品牌的授权，海信能更多地获取渠道资源，从而在美洲市场实现快速成长，增强海信在渠道以及规模上的议价能力。”
 
“中国家电企业当中，在国际化方面下力度最大的当属海尔。但是它在美国仍然只是第三集团军品牌。”刘步尘分析称，究其原因主要有两点，其一是中国在国际上没有实现品牌突破，一提到中国的家电品牌，给人感觉还是弱小的品牌。其二是技术相对落后。“想要和发达国家品牌同台竞技，快速解决这两个大问题，最好的办法就是通过国际收购。”
 
并购是打开国际市场钥匙

TCL公司也进行了两次跨国并购，分别是收购法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务。TCL集团董事长李东生表示，希望通过并购达成三个战略目标，其一是通过收购品牌、渠道和客户，进入欧美市场；其二，通过并购获得相应专利和技术；其三，形成全球的产业布局，规避欧美反倾销税和贸易壁垒。据家电行业分析师梁振鹏介绍，
 
中国企业此前对欧美市场的突破主要有两种方式，一种是OEM（即贴牌生产），另一种则是通过自主品牌进驻。目前来看，自主品牌在欧美影响力微乎其微，“这并不完全是因为国产品牌质量技术相差太远，也有品牌认知方面的因素。通过收购来打开欧美中高端市场，于中国企业而言是最有效的捷径。”
 
在梁振鹏看来，海尔收购GE家电业务，不仅有助于开拓美国家电市场，GE品牌也将成为国内家电品牌打开欧美、日本家电市场的跳板。刘步尘也表示，如果收购成功，GE的家电产品和核心技术都会归属于海尔。其次，GE的白电业务拥有大量核心技术，海尔今后也可以使用。另外，海尔也会通过收购，自然而轻易地进入到美国较为封闭的销售渠道。“这比海尔自建渠道要有效得多。”
 
□挑战

机会与风险并存

看似充满机会的海外并购，并非没有风险。并购汤姆逊彩电业务和阿尔卡特通讯业务，就曾经让TCL感受巨大的痛苦。李东生曾坦言，在过去10年，并购曾让TCL感到困难和挑战，未能完全达到预期目的。究其原因，既包括对可能遇到的困难准备不足，也包括对相关国家商业潜规则和市场环境的了解不够深入。
 
在梁振鹏看来，TCL的并购困境让其在之后多年难以消化，原因是收购汤姆逊彩电业务后面临电视行业转型。尽管青岛海尔有并购斐雪派克和日本三洋的整合经验，但面对通用家电这样庞大的资产，对于海尔仍然充满挑战。“组织架构、文化差异、资产调配都是未来要面对的问题，这一磨合期至少要两年。”
 
另外，财报数据显示，2014年，海尔集团利润24亿美元。这意味着，海尔需要付出大于两年的利润，去支付对GE家电业务的收购。刘步尘认为，虽然这一数字对海尔来说在“可控范围内”，但这毕竟是一个巨大数字。
 
海尔董事长梁海山坦言：“让当地消费者真正认可你的品牌是最难的，特别是高端或主流市场，就算你有好的产品，但消费者已经有了GE，为什么要买海尔呢？”

□未来

国际家电企业或逐步退出个人业务

若收购获批，海尔的下一步就是完成对GE家电业务的整合。刘步尘表示，今后或许会有双赢局面形成。GE产品在中国市场表现并不好，以后海尔国内的市场渠道将会出现GE家电产品。刘步尘说，“这对GE电气来说多了销售渠道，另外，通过借用GE技术，今后海尔的技术也会有提升。”
 
“像通用这样的大型企业，他们会逐渐剥离家电业务”，刘步尘表示，家电业务具有低附加值和竞争激烈的特点，发达国家大型企业在战略调整过程中，会不断向具有更高技术要求的领域发展。
 
就如同西门子退出家电业务那样，梁振鹏表示，B2B市场更高的利润，会吸引大型企业逐步抛弃个人家电业务。这就像当年的IBM一样，会有更多的企业有意出售家电业务，而中国家电企业在当下环境中，展开国际化并购或将成为常态。 

奥维云网助理总裁张彦斌表示，中国家电并购要从失败中总结经验教训。首先要掌握全球并购规则策略，给被并购者信心。其次要提升自身能力，不仅是规模上，同时要在核心技术上进行提升，并加强自身品牌建设，在国际家电领域树立品牌形象。