在中国，人们去星巴克（Starbucks）消费一般不会简单地点一杯外带的拿铁咖啡，因为大部分美国产品在中国的售价都比其在美国的售价高出一截，这使得星巴克这家来自西雅图的咖啡连锁企业看起来更像是奢侈品，至少涂上了一层“高档”的外衣。大部分中国消费者会和朋友、家人、或者商业伙伴共享在星巴克的咖啡时光，而不是简单地喝喝咖啡；而星巴克也抓住了人们的这一诉求，更多为顾客提供咖啡背后的附加值，这区别于其在美国市场上数量营销的策略。星巴克亚太区总裁约翰•卡尔弗（John Culver）称，他们将会在2015年左右，增开咖啡店至1500家，达到目前的3倍，中国将成为星巴克在美国之外最大的市场。
无独有偶，美国的其他品牌如服装零售商Gap、减肥康体品牌WTW（Weight Watchers），休闲服饰品牌美国鹰（American Eagle）等，也都加入了这一盛宴，而他们纷纷宣称，将视中国的中产阶级为其增长点。彭博商业周刊（Bloomberg Businessweek）报道，去年11月，Gap全球房地产高级副总裁大卫•佐巴（David Zoba）称，他们将在中国继续自己的扩张，到2012年底，星巴克将从目前的8家零售店增开到45家，并预计在未来三到四年内将营业额提高至10亿美元，其增长目标就是中国的中产阶级。
但是这些企业也不能盲目乐观，因为严格意义上来说，中国不存在中产阶级，至少按美国的标准来说是这样。关于中国中产阶级的定义，分析家普遍认为，有房产且家庭年收入为6000-15000美元的人士，即可成为中产阶层，但在中国，达到这一标准人有3.5亿之多，而且达到这一经济标准的中国消费者与美国中产阶级的消费观念和诉求也截然不同，因此将品牌定位于中等位置，肯定不能吸引这个阶层的消费者。
为了了解中国消费者的真正需求，中国市场调查组织（China Market Research Group）去年对15个城市的数千名被访问者展开了相关调查，研究表明，中国的中产阶级更倾向于认为自己是在向富人转变，尽管经济放缓，但他们的工资在过去十年达到了翻倍或更多的增长，人们都知道谁在15年前还是“面朝黄土背朝天”，现在却开着奔驰，住着豪华别墅，成为千万富豪。被调查的中国人认为他们将会更富有。
消费者要么存钱购买高价品牌，如LV、蒂芙尼等，以炫耀地位和身份，要么选择折扣品牌。没人关注那些将公司定位于中间地带的品牌，而且他们也没有太大吸引力。
与价值50-200美元的牛仔裤相比，越来越多女性消费者倾向于以稍少的金钱购买日本零售品牌优衣库（Uniqlo）或者存钱购买阿玛尼之类的高端品牌，报道称，一位月收入300美元的27岁上海女性为了购买一件阿玛尼牛仔夹克，竟然5个月不吃午餐，对她来说，这一件阿玛尼的价值，是几件Gap（服饰）都换不来的。
星巴克正是这样一家准确洞悉中国消费者心理的商家，因此他们对自己在中国的价格和消费策略做出了相应的调整，星巴克首席财务官特洛伊•阿尔斯泰德（Troy Alstead）说，星巴克在中国的利润远远大于其在美国的利润。数据表明，星巴克2011年在亚洲和美国的营业毛利分别是34.6%和21.8%。
从某些意义上说，中国不能维持快速大步的增长，也许今后10年，中国的中产阶级将成为真正具有“中产”愿望和经济潜力的阶层，那时，品牌会变成一种传统被继承，正确的价值观也随之形成。只有那样，中国的买家才会像印度和俄罗斯的消费者，虽然会购买一些奢侈品，但对其他产品的价格更敏感。
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